1.所有計(jì)劃都是在相互競(jìng)爭(zhēng)的

粗略地來看，同一個(gè)組、同一個(gè)賬戶、同一個(gè)公司資質(zhì)、同一個(gè)行業(yè)乃至整個(gè)大盤里的計(jì)劃，都是在互相競(jìng)爭(zhēng)的。

有人說頭條是分行業(yè)競(jìng)價(jià)的，不同行業(yè)之間不會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)。

我們回想下哈：在618、雙11這些電商節(jié)前后、電商平臺(tái)投放量很大的時(shí)候，即使你不是投電商的，會(huì)不會(huì)也覺得花錢比平時(shí)更困難？

還是有感覺的對(duì)吧。因?yàn)殡娚檀罅抠I量，剩下的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得激烈。

不只是頭條，騰訊、快手等平臺(tái)也都是全行業(yè)競(jìng)價(jià)，做游戲的在和做網(wǎng)賺的競(jìng)爭(zhēng)，做教育的在和做電商的競(jìng)爭(zhēng)，所有人都在一塊兒爭(zhēng)奪用戶。

只有充分競(jìng)爭(zhēng)，媒體才能把流量賣得最貴。所以，所有的計(jì)劃都是在互相競(jìng)爭(zhēng)的。

這是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)最基本的概念。接下來咱們?cè)偻?xì)里看。

2.老賬戶更容易起量，新賬戶也有機(jī)會(huì)

在投放行業(yè)，一個(gè)能跑量的老賬戶是非常珍貴的資產(chǎn)，因?yàn)樵诶腺~戶里，新建計(jì)劃真的更好跑量。

相對(duì)應(yīng)的，也有說法“一個(gè)產(chǎn)品，如果老賬戶已經(jīng)跑起來了，新賬戶再跑就難了”。

這包括一個(gè)人帶多個(gè)賬戶和不同優(yōu)化師同時(shí)做一個(gè)產(chǎn)品的情況。 

這是不是科學(xué)呢？

從系統(tǒng)邏輯上來講，是真的。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的是同一波人，先跑的賬戶有數(shù)據(jù)積累，更容易跑起來；

從實(shí)際投放中來看呢，也是的。大客戶一般會(huì)找很多代理同時(shí)投放，一般老代理更容易做起來，新接的代理不容易起來，甚至有一批代理都做不起來

的現(xiàn)象，找誰誰做不起來。

但如果絕對(duì)是這樣，信息流廣告不就成了“以開戶的先后順序定輸贏”的行業(yè)了？

實(shí)際中也可以看到，總有一些后來者能撕開一個(gè)口子，比如一個(gè)客戶一天大盤300萬，我們覺得競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了，后開的戶很難投起來，

但總會(huì)有新人一天能跑個(gè)2、30萬，而且還挺常見。甚至有后來者壓過所有人，成為第一的。

所以，有朋友說“覺得新開戶之后，原來的老賬戶會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)消耗下滑，最后各賬戶消耗的總量并沒有增加”，我覺得這種現(xiàn)象可能存在，

但這么想是沒有解決方案的。

我們不往新賬戶影響了老賬戶這方面想，咱們就事論事，一個(gè)賬戶一個(gè)賬戶分析，賬戶a消耗下滑了，那去看是哪個(gè)計(jì)劃消耗下滑了，

優(yōu)化師能不能做什么如果能提出價(jià)、放定向那就調(diào)整，不能就優(yōu)化創(chuàng)意、新建計(jì)劃；然后再看賬戶b，賬戶b沒測(cè)起來，那繼續(xù)測(cè)，實(shí)在不行

就換新戶重新測(cè)；再看賬戶c……一個(gè)一個(gè)來。

這樣的心態(tài)更容易把賬戶做起來。

我曾經(jīng)覺得自己做不起來一個(gè)產(chǎn)品，是因?yàn)楝F(xiàn)在大盤量比較大、公司接晚了，但真的看見了接的比我還晚的代理商做的很好，很慚愧。

這樣的事發(fā)生過幾次以后，真的會(huì)改變想法。大盤競(jìng)爭(zhēng)激烈的確做起來會(huì)比較難，但也不是沒有機(jī)會(huì)。

雖然說在跑量的老賬戶里建的新計(jì)劃，相當(dāng)于自帶buff，那是不是說這些新計(jì)劃一定能跑起來呢？當(dāng)然不是，它們也有它們的煩惱，接下來我們

再說計(jì)劃之間“相殺”的情況。

3.新計(jì)劃會(huì)搶老計(jì)劃的量

新計(jì)劃會(huì)不會(huì)搶同一賬戶內(nèi)老計(jì)劃的量？

會(huì)。一定會(huì)。

并且它還不只會(huì)搶同一賬戶內(nèi)老計(jì)劃的量，也會(huì)搶別的賬戶、別的廣告主的量。 

那老計(jì)劃會(huì)不會(huì)搶新計(jì)劃的量？

當(dāng)然也會(huì)。老計(jì)劃能跑量，會(huì)對(duì)新計(jì)劃有壓制。 

所以，大家就是互相搶。

既然互相搶，那我們還要不要新建計(jì)劃了呢？

還是要的。廣告投放就是各計(jì)劃不斷競(jìng)爭(zhēng)的過程，優(yōu)勝劣汰。老計(jì)劃即使不被你自己新建的計(jì)劃搶量，也會(huì)被別的優(yōu)化師新建的計(jì)劃、別的廣告主

的計(jì)劃搶量。在競(jìng)爭(zhēng)中最終勝出的，就是最強(qiáng)的計(jì)劃，我們當(dāng)然要讓強(qiáng)的計(jì)劃取代弱的計(jì)劃來投放。

我們不用管新計(jì)劃搶了老計(jì)劃多少量，也不用管老計(jì)劃搶了新計(jì)劃多少量，只需要看最終的成本和量能不能接受。假設(shè)老計(jì)劃是a，新計(jì)劃是b，只

要a+b的量 >a本身的量，新建計(jì)劃就是增量的，是值得的。

那會(huì)不會(huì)有a+b的量 <a的情況呢？當(dāng)然也會(huì)存在。并且實(shí)際中我們很難分清新建計(jì)劃是增量了還是拖了原來計(jì)劃的后腿。

那怎么辦呢？只能說現(xiàn)在操作中普遍的共識(shí)：新建計(jì)劃有利于拿量。想快速提量、是一定要多建計(jì)劃的。

但有一個(gè)典型的場(chǎng)景值得討論：賬戶里有跑量計(jì)劃了，還要不要在同一個(gè)賬戶里新建計(jì)劃？

一定會(huì)有人說“有計(jì)劃跑起來，我再新建計(jì)劃也覺得沒受影響”；也會(huì)有人說“有計(jì)劃跑起來，再新建計(jì)劃原來的計(jì)劃就容易死，不能新建”。 

我是沒能力給到統(tǒng)一的結(jié)論的。就說一下我的思路：可以建。

因?yàn)槲矣X得即使會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，那也是優(yōu)勝劣汰的。能跑起來那就建唄，怎么知道新素材不會(huì)比原來的素材跑的好呢？

雖然信息流廣告里的確有“一條計(jì)劃占賬戶80%以上的消費(fèi)”的現(xiàn)象，但一個(gè)賬戶有個(gè)2、3條支柱計(jì)劃還是比較常見的，所以我認(rèn)為有一條計(jì)劃跑

起來，也可以繼續(xù)新建。

因?yàn)檫@本來就是個(gè)十分有爭(zhēng)議的事兒，所以也沒有統(tǒng)一答案。你想正常建也行，你想等跑量計(jì)劃衰退了再建也行。我見過比較極端的做法是“一個(gè)

賬戶有一條跑量計(jì)劃，就停止測(cè)新，去別的賬戶里新建”。如果你確實(shí)覺得一個(gè)賬戶有一條跑量計(jì)劃就行了，那我建議你往別的賬戶建新計(jì)劃。因?yàn)?/span>

等跑量計(jì)劃完全衰退了再新建，真的容易接不上啊。

要說在不同賬戶里建計(jì)劃和在一個(gè)賬戶里建計(jì)劃有啥區(qū)別，我也沒問到，就姑且認(rèn)為“不同賬戶里競(jìng)爭(zhēng)比同一賬戶內(nèi)小”吧！

4.計(jì)劃之間是相愛關(guān)系

賬戶是廣告投放中一個(gè)很重要的維度。我們也都聽過“賬戶質(zhì)量度”的概念。意思是賬戶質(zhì)量好，新計(jì)劃會(huì)更容易跑起來。但“賬戶質(zhì)量度”是一個(gè)

比較虛的概念，有很多影響因素，我們拿其中一個(gè)主要的指標(biāo)來說，就是“消耗大”。在一個(gè)消耗比較大的賬戶里新建計(jì)劃，會(huì)更容易起量。

那這是不是科學(xué)呢？

是的。當(dāng)賬戶本身積累了一定的數(shù)據(jù)，新計(jì)劃會(huì)參照賬戶歷史的模型來跑，系統(tǒng)更容易知道應(yīng)該找什么樣的人，所以更容易跑起來。

拿一個(gè)案例來說。比如偏遠(yuǎn)地區(qū)，我們平時(shí)投放的時(shí)候，新疆是消費(fèi)占比相對(duì)比較低的地區(qū)。這個(gè)廣告主建了幾條計(jì)劃只投新疆，想看看效果怎么樣。

結(jié)果他發(fā)現(xiàn)是能投出去的，消耗了5000塊錢左右。并且他還發(fā)現(xiàn)，在他這樣操作之后，其它地域通投的計(jì)劃也都在新疆投起來了，新疆成了賬戶里消

耗最大的地區(qū)。

之前新疆在賬戶內(nèi)的消耗很少，推測(cè)是受單投新疆的計(jì)劃帶動(dòng)、才出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象。這足以說明賬戶是有權(quán)重的，賬戶之間的各計(jì)劃是會(huì)互相影響的。

還有一個(gè)更明顯的例子，雖然時(shí)間比較久了，但由于它比較典型，我就一直記下來了。有一個(gè)賬戶從2018年3月2號(hào)開始投放，一直沒起量，連續(xù)一個(gè)

月一直日消耗不到60塊錢。

29號(hào)我把一條計(jì)劃出了高價(jià)、它消耗了800塊錢。

30號(hào)有兩條正常出價(jià)的計(jì)劃也開始跑起來了，賬戶日消耗接近1萬塊錢。

之后走勢(shì)越來越好，一條能花2~3萬?？梢宰鳛椤百~戶內(nèi)計(jì)劃之間是會(huì)互相促進(jìn)”的另一個(gè)證據(jù)。

計(jì)劃之間會(huì)互相促進(jìn)，我們把這種關(guān)系叫做“相愛”；除了相愛之外，它們還會(huì)“相殺”。

5.計(jì)劃之間也是相殺的關(guān)系

雖然說所有的廣告計(jì)劃都在一起競(jìng)爭(zhēng)，但同行業(yè)的計(jì)劃競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相對(duì)激烈，同一個(gè)賬戶內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。有人說這是因?yàn)轭l控，不是的，最主要的原因

是：它們競(jìng)爭(zhēng)的是同一波人。

不同行業(yè)目標(biāo)用戶會(huì)有區(qū)分，但同一行業(yè)受眾是相似的，所以競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

還是一個(gè)很老但很典型的案例。2018年4月2日晚上19：50，一個(gè)賬戶當(dāng)天花了20多萬，廣告主預(yù)算不多了、要求控制預(yù)算，但溝通之后廣告主同意

再少花點(diǎn)錢。所以我就把賬戶里絕大部分的計(jì)劃都暫停了，只留下了幾條我覺得比較有希望、但還沒怎么投起來的計(jì)劃，想看看別的計(jì)劃都停了、這

幾條計(jì)劃會(huì)不會(huì)跑起來。

沒想到效果非常明顯，其它計(jì)劃關(guān)停之后，剩余的計(jì)劃中有一條瞬間起量，本來這條計(jì)劃當(dāng)天的消耗速度和前一天是不相上下的；但把其它計(jì)劃停了

之后，它單小時(shí)的消耗較昨天同一時(shí)間上漲147%，當(dāng)天整體消耗較前一天上漲55%。

為什么這個(gè)案例一直留著呢？因?yàn)槠綍r(shí)誰都不舍得把跑量計(jì)劃暫停、就為了測(cè)試賬戶內(nèi)沒有競(jìng)爭(zhēng)的情況下、剩下的計(jì)劃能不能跑起來——萬一把跑量計(jì)

劃搞死了呢？冒這險(xiǎn)犯不上。

但當(dāng)時(shí)廣告主當(dāng)天預(yù)算快花完了，沒辦法，必須要限制預(yù)算，所以就做了這個(gè)測(cè)試。

這個(gè)案例可以說明：賬戶內(nèi)真的是有競(jìng)爭(zhēng)的，計(jì)劃之間在互相壓制、搶量，我們把這種現(xiàn)象叫做“相殺”。

計(jì)劃之間會(huì)相互促進(jìn)、也會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，誰也分不清楚它們是相愛多一點(diǎn)、還是相殺多一些，但是在一些場(chǎng)景下其中一個(gè)更明顯一點(diǎn)。我們看幾個(gè)具體

的應(yīng)用場(chǎng)景，先來看“相愛”的。

6.長(zhǎng)時(shí)間沒量的計(jì)劃要關(guān)掉

雖然“賬戶里有跑量計(jì)劃，新計(jì)劃怎么建”有爭(zhēng)議，但是還有一個(gè)沒有爭(zhēng)議的事情，值得大家注意。

長(zhǎng)時(shí)間沒量的計(jì)劃關(guān)掉?！伴L(zhǎng)時(shí)間”參考3~5天。

計(jì)劃關(guān)掉的時(shí)間之前詳細(xì)討論過，這篇文章不多解釋，我們就說說“為什么長(zhǎng)時(shí)間沒量的計(jì)劃要關(guān)掉”。

頭條在我們?nèi)庋劭梢姷姆秶鷥?nèi)，感覺不到什么影響，但在我們看不見的時(shí)候，還有一些的競(jìng)爭(zhēng)過程（就是有人聽過的粗排、精排），頭條的一個(gè)PPT

里解釋過投放之前的競(jìng)價(jià)過程：

“只有在競(jìng)價(jià)過程中勝出，廣告內(nèi)容才能得以展示，也就是說，實(shí)際展示1000次，需要進(jìn)入競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)的次數(shù)會(huì)遠(yuǎn)多于1000次，比如10W次”。

這些長(zhǎng)時(shí)間沒量的計(jì)劃，會(huì)參與到投放之前的競(jìng)價(jià)過程，降低了優(yōu)質(zhì)計(jì)劃投出去的機(jī)會(huì)。再更深的我也解釋不明白了，我就記住了“沒量的計(jì)劃會(huì)參

與到投放之前的競(jìng)價(jià)過程，對(duì)跑量計(jì)劃有影響”，所以要關(guān)掉。

其實(shí)，我們不關(guān)掉這些長(zhǎng)時(shí)間沒量的計(jì)劃，就是保留它一個(gè)起量的機(jī)會(huì)，但是實(shí)在來講，3天都沒起量（謹(jǐn)慎一點(diǎn)可以放到5天）、之后再起量的概率

是微乎其微的。既然它存在著還會(huì)對(duì)跑量計(jì)劃有干擾，所以就還是關(guān)了吧。

長(zhǎng)時(shí)間沒量的計(jì)劃留著沒好處，關(guān)了沒壞處，所以要關(guān)了。年一

同理，新建計(jì)劃如果比較多了的話，也會(huì)降低跑量計(jì)劃投出去的機(jī)會(huì)。所以，不建議一次性建太多計(jì)劃（參考10條，同時(shí)開啟10條計(jì)劃就算多了）。

江湖俗稱“不要一次性懟太多計(jì)劃，容易懟死”。

提供了一個(gè)工具叫“廣告清理助手”，入口在導(dǎo)航欄中“工具”選項(xiàng)下的“商業(yè)服務(wù)市場(chǎng)”里。

這個(gè)工具的說明是“定期清理垃圾廣告，可以避免占用賬戶預(yù)算，減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，有效提升賬戶管理效率”。它把長(zhǎng)時(shí)間沒量的計(jì)劃定義為“垃圾廣

告”，也沒什么毛病。

清理掉這些廣告能不能避免占用賬戶預(yù)算這不重要，提升管理效率也是對(duì)的，但是“減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)我是有點(diǎn)不服的。都已經(jīng)不花錢了、為啥還

會(huì)競(jìng)爭(zhēng)呢？要說競(jìng)爭(zhēng)也是競(jìng)爭(zhēng)失敗

7.頻控會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)

先說一下頻控是什么。

頻控是頻次控制的簡(jiǎn)稱，意思是控制一個(gè)用戶最多在指定時(shí)間內(nèi)看到一個(gè)廣告（或相似廣告）的次數(shù)（頻控的定義來自網(wǎng)絡(luò)，未找到原作者），設(shè)置

頻控的目的是優(yōu)化用戶體驗(yàn)、避免同一個(gè)用戶看到太多次重復(fù)廣告。也就是說如果是重復(fù)的廣告，會(huì)被系統(tǒng)過濾掉、不展示給用戶，這會(huì)加劇計(jì)劃

之間的競(jìng)爭(zhēng)。

那頻控都會(huì)控什么呢？

我不清楚具體的，粗略地推斷：基本上我們能想到的，作為一條廣告組成元素的，都會(huì)被控制吧。

比如：營(yíng)業(yè)執(zhí)照、APPID、安裝包、落地頁(yè)鏈接、來源、賬戶、組、創(chuàng)意的標(biāo)題、視頻、圖片……

總之，從各個(gè)維度控制重復(fù)廣告出現(xiàn)的頻次。不能讓用戶總是看到同一個(gè)廣告主的廣告、也不能總是看重復(fù)的視頻——用戶看廣告本來就已經(jīng)不爽

了，還總是重復(fù)的，能不煩嗎？所以頻控肯定是媒體的基本策略。

那優(yōu)化師能做什么呢？我曾經(jīng)非常努力地建議大家規(guī)避頻控，比如用多個(gè)資質(zhì)開戶、用不同的落地頁(yè)鏈接、來源……但是后來想，這么做意義也不大。

一個(gè)是媒體會(huì)有應(yīng)對(duì)，這是攻防的過程，比如廣告主把安裝包名做了一點(diǎn)變化、但其實(shí)是同一個(gè)App，那么媒體只要把相似的安裝包名都做頻控、廣

告主的操作就沒意義了╮(╯▽╰)╭；另外一點(diǎn)更重要，計(jì)劃跑不出去量的主要原因不是被頻控了，而是競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，所以還是多建計(jì)劃、優(yōu)化創(chuàng)意、

研究媒體的新功能，這才是正路。

要說還有啥落下的沒，就?！耙粋€(gè)組里建多少條計(jì)劃合適了”。我其實(shí)不了解根據(jù)是什么，就直接說一下我的做法：一般一個(gè)組里會(huì)放3~5條計(jì)劃，

這樣建的組會(huì)比較多。是不是有好處不知道，反正沒啥毛病，一直是這么弄得，新人的話可以照著這個(gè)做。

總結(jié)

1.所有計(jì)劃都是在互相競(jìng)爭(zhēng)的，不分行業(yè)；

2.計(jì)劃之間是相愛的關(guān)系，會(huì)互相促進(jìn)；

3.計(jì)劃之間也是相殺的關(guān)系，也會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)；

4.“相愛”的表現(xiàn)是老賬戶更容易起量，但新賬戶也有機(jī)會(huì)；

5.“相殺”的表現(xiàn)是新計(jì)劃會(huì)搶老計(jì)劃的量，不過一般還是認(rèn)為新建計(jì)劃有利于拿量；

6.長(zhǎng)時(shí)間沒量的計(jì)劃要關(guān)掉，因?yàn)闀?huì)在投放之前的競(jìng)價(jià)過程中降低跑量計(jì)劃展示出去的概率；

7.頻控會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，但頻控不是計(jì)劃沒量的主要因素。